「わたしは広告代理店のマーケティング局で取引先の情報収集を担当しているので、企業のホームページを毎日20社はチェックします。その企業と新規に取引をはじめるかどうか、という重要な案件でもホームページが判断材料になりますね。最大のチェックポイントですか？　やっぱり、社長がトップメッセージで何を語っているか、ですよ。

トップメッセージを掲載してない企業なんて問題外だし、掲載していても紋切り型の短いごあいさつだけ、という企業も信用度がアップすることはありえません。若いベンチャー企業とか中小企業でも社長がトップメッセージで顔を出して、明快な事業ビジョンを覇気ある表情で語っていたりすると、ここに仕事をやらせてみたい！　とすぐ決まると思いますが、実際のところ、そんな例にはめったにお目にかかれないですね。名の通った大手企業ならまだしも、ブランドの確立してないベンチャー企業や中小企業は貧弱なトップメッセージのせいでビジネスチャンスをずいぶん逃しているんじゃないですか」

この広告代理店さんのおっしゃるように、企業ホームページの目玉であるはずのトップメッセージが「なにも伝えていない」「事業への意欲も迫力もぜんぜん見せてない」というケースは多い。本来、トップメッセージには新規顧客を呼び込む力があるものだし、優秀な人材だって採用へ惹きつける力もあるだろう。就職活動にもホームページ検索は必須の時代だからね。でも、そんなトップメッセージの使用価値にだれも気づかないのか、つぎのようなメッセージばかり目につくのだ。

――当社は○○年の創業以来、△△に特化した事業を展開し、お客様とともに成長してまいりました。お客様の満足向上を深く追求し、低価格かつ高品質なサービスの提供を常に心がけております。今後ともより一層のご理解、ご支援を賜りますようお願い申し上げます......。

決まり文句のごあいさつに、ちょっとだけ自社の事業の話を加えたあっさりメッセージ。おまけに社長さんの写真も動きがなく、まるで卒業アルバムみたい。これでは、だれが見てもワクワクしないし、たとえ有望なベンチャー企業であってもそのエネルギーが読み手にちゃんと伝わるはずもない。新規顧客の受注や優秀な人材の採用がなかなかできないのは、社長さん、あなたのトップメッセージがいいかげんだからですぞ！

2編集のプロ集団が社長をインタビュー取材して、
だれにも伝わりやすいメッセージ記事に仕立てる。

こんなふうに読むにたえないトップメッセージが多い理由はなぜかというと、原稿に慣れていない広報部員がメッセージ作成を任されたり、広報部もないベンチャー企業や中小企業ではそもそもホームページのコンテンツをつくる人手がなかったり、という背景事情があるから。ホームページ制作を丸投げ外注して安心していたら「原稿や画像は会社側で用意してほしい」といわれて困ったとか、そんな企業の話もよく耳にする。ホームページ制作会社はウエブ技術の専門家ばかりで、ページ全体の枠づくりは上手でも中身のコンテンツづくり――原稿を書いたり編集したりはできないもんね。

そこで出番となるのが、スタンド・アンド・ファイトの「トップメッセージ」制作サービスだ。

このサービス、有名雑誌やウエブ媒体で経験を積んだ編集者・書き手などフリーランスのプロがチームを組み、社長さんを徹底取材のうえ、インタビュー記事スタイルの上質なトップメッセージにまとめるというもの（たとえば、こんな感じ）。文字数は軽く6000字を超える。さっきの「ごあいさつメッセージ」の３倍はある。ネットの世界のなかで、こんな長い文章、だれが読むのか？　と思うかもしれないが、おもしろければ長くても読む。そして、実際だれが読むかといえば、「お、この企業はおもしろそうだ」と関心をもち、膨大なホームページのなかを選り分けてやってきた顧客候補や就活学生が読むのだ。そもそも関心のない人は、やって来ない。わざわざ関心をもって来てくれた人には、きちんとしたトップメッセージで事業のポイントをあますところなく伝え、社長さんの目が輝いているところだって見せないといけないよね。

もちろん、トップメッセージをただダラダラと伝えようとしても、読み手はよくわからないから、そこはスタンド・アンド・ファイトのプロ集団が社長さんから聞きだす話（大きく分けて社長の「考え方」と「体験談」の２種類ある）を「知識化」して、だれにも伝わりやすいインタビュー記事に仕立てる。知識化とは、「失敗学」で有名な東大名誉教授の畑村洋太郎さんによれば、「何がどう起こって、どうなったか、それはなぜか。原因・行動・結果の一連の因果関係を明快な文章で示す」こと。そのような科学的なポイントにも考慮しながらインタビュー記事をまとめ、インタビュー中の社長さんの表情も「勝負写真」のカメラマンが撮り下ろす。それで出来上がったスタンド・アンド・ファイトのトップメッセージのコンテンツは、企業ホームページだけでなく、書店で売られる各種ビジネス誌やオピニオン誌に掲載しても遜色ない本格派となるのだ。

このサービスで制作するトップメッセージの目的は顧客拡大や人材の採用活動に結びつけることだから、ごあいさつだけのメッセージとはそもそも使用価値がちがう。それに、サービスの価格は雑誌や新聞にイメージ広告を出すよりも安い。一過性の広告にコストをかけるぐらいなら、同じお金でホームページにずっと掲載していくことのできるトップメッセージをつくったほうが得でしょう。しっかりした記事で構成されたトップメッセージは企業個性や企業信頼や人材採用につながるものだし、イメージ広告よりも強い説得力があるはずだ。

3想定外のトラブル発生を防ぐために
社員に向けてもトップメッセージ発信。

ふたたび東大名誉教授の畑村洋太郎さんによると、会社組織では重要なメッセージや知識が伝わらないことにより、想定外の大きなトラブルが起きることもあるという。たとえば、2005年４月に起きたＪＲ宝塚線の脱線事故。多くの犠牲者を出した大惨事だったが、これは鉄道会社――ＪＲ西日本の組織のなかで「安全にたいする考え方」の伝承がうまくできていなかったことも背景にあったのではと、畑村さんは見ているのだ（ご著書の『みる　わかる　伝える』講談社刊より）。

だから、社長さん、あなたは会社のソトばかりでなくウチに向けてもトップメッセージを発信しなくてはいけないよ。正月の年頭所感で社員に直接メッセージを伝えたって？　きっとその内容は数週間、いや数時間でほぼ100パーセント忘れられているだろうから、ホームページのトップメッセージで社員に向けても大事なことをすべて、常時公開しておかないとダメなのだ。

いち早くスタンド・アンド・ファイトのプロ集団の助けを借りてトップメッセージを制作、公開したスタンド・アンド・ファイトの小堂さんに質問。

――恐ろしく長いインタビュー記事のトップメッセージ、反響はいかがですか。
「自分の会社の個性をメッセージ記事のなかで思いっきり表現できるでしょ。だから『おたくの個性好きですよ』といってくれるお客さんとかフリーランスの仲間が集まりました。わたしのことを身近に感じてもらって、『おたくに任せれば大丈夫だね』と信頼もしてくれる。トップメッセージの言葉は強いですよ。これ、全国的に推薦したいですね」

さて社長さん、あなたもどうですか。

下川原事務所ホームページ：トップメッセージ

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60,000円～

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